Почему брэнды правят миром?

Анализ и оценка феномена тотального господства брэндов не может носить персональный характер или касаться исключительно частных случаев. Бодрийяр смотрит в корень проблемы, когда говорит о том, что «сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы...» Где бы вы не оказались - мы видим одно и тоже; современные коммуникации утверждают тождественность «видимой части» интерфейса с внутренней структурой...

Сегодня брэнды вышли за пределы собственно рекламной отрасли. Брэнды присваивают не только рекламные и коммуникативные функции, но и становятся главными участниками социального и политического процесса (например, сексуализации политики или оранжевые технологии). Поэтому и оценивать их необходимо с точки зрения этих глобальных процессов, которые раньше в коммуникативном искусстве отходили на третий план. Одним из таких процессов, определивших и окончательно закрепивших мировое господство брэндов, является отчасти крах СССР.

СССР представляло модель противоположную Западу и его ценностям, и, что важно в нашем случае, была пространством без брэндов... Не имеет значения, какая из принципиальных парадигм лучше, важно, что в культурном и коммуникативном отношении само существование полярных моделей, двух разных пространств...

Но когда же произошел этот перелом? Уже в конце холодной войны эффективность западных образов и брэндов по отношению к советской пропаганде была очевидной; советской идеологии в определенный момент стало нечего противопоставить. В конце 80-х началась капитуляция...

Речь идет не только о геополитическом крахе СССР (как территории), но о том что СССР не смогло вовремя модернизировать идеологию и выработать новый дискурс, который был бы противопоставлен брэндам, чтобы контролировать пространство своего влияния.

Наоми Кляйн пишет: «Во время холодной войны потребление в США было не только делом удовлетворения личных потребностей – оно было экономическим фронтом великой битвы. Когда американцы шли на шопинг, они участвовали в образе жизни, который коммуняги предположительно хотели сокрушить. Когда многоцветные торговые мегацентры сравнивались с серыми и пустыми московскими магазинами, дело было не только в том, что мы на Западе могли легко купить Levis 501s. В этом повествовании наши торговые центры означали свободу и демократию, тогда как их голые полки были метафорой контроля и репрессии. Но когда холодная война закончилась и этот идеологический задник разорвали на тряпки, сопровождающий шопинг величественный смысл испарился...»

Здесь переустройство мирового порядка приобретает зримые очертания функциональной модели: политика не способна дистанцировать, так как включена в пространство брэндов. Политические интересы как и политические конфликты развиваются теперь внутри единственной модели. Современная Россия не отличается в этом смысле от Запада или Америки. Экономическое и политическое неравенство или культурные различия уже не в состоянии повлиять на целостность и тотальность модели.

Значение холодной войны для коммуникаций еще не осознанны в должной мере...

Триумф транснациональной культуры, ее действительная глобализация, таким образом, связан не только с внутриотраслевыми рекламными технологиями. Брэнды монополизируют и гомогенизируют коммуникативное пространство, когда даже изменение политического режима никак не означает отказ от тотального брэндинга.

Сегодня даже ярко выраженные антизападные режимы или вовсе лишены возможности внешнюю политику, или находятся в двойственном состоянии, когда не смотря на риторику, брэнды уже давно властвуют в их пространстве. Политика брэндов не делает скидки ни на традиции, ни на статус, касается ли это сверхдержав или карликовых государств.

Эти трансформации не понимают и антиглобалисты, которые на внутреннем пространстве Запада являются главными борцами с брэндами и обществом потребления, но во внешней политике, становятся, на самом деле, самыми рьяными проводниками политики, стандартов, риторики, и штампов Запада...

Налицо упрощение модели с одновременно усложняющейся внутренней структурой, которая при этом не влияет на ее целостность. Именно здесь вырастает пресловутая монополярность мира, которая как и глобализм, именно в культурном и коммуникативном отношениях, является фактической основой современной коммуникации. Показательно, насколько еще не осознает этого современное рекламное сообщество, которое только формально включается в дискурс Власти.

Брэнды правят миром потому, что им ничего не противопоставлено в дискурсивном и коммуникативном отношении, а политика завязла в двойных стандартах.

Материал опубликован на сайте автора

• < Назад
• Вперёд >