Модернизация почтовых стилей в контексте ребрендинга Почты России

Почта остается «титульной» частью государственных коммуникаций, превращаясь в своего рода имиджевый «маркер». Не смотря на фактическое вытеснение обычной почты электронными коммуникациями, она все еще остается важным элементом государственной идентичности.

Почта остается «титульной» частью государственных коммуникаций, превращаясь в своего рода имиджевый «маркер». Не смотря на фактическое вытеснение обычной почты электронными коммуникациями, она все еще остается важным элементом государственной идентичности.

Главной проблемой почтовых стилей является их визуальная модернизация при сохранении традиционной символики. Эти символы (например, почтовый рожок) давно утратили фактическое значение, однако сохраняются как исторический и ностальгический знак. Почтовые стили Европы сохраняют традиционные символы, однако варианты дизайна — различны и демонстрируют стратегии решения одной и той же задачи их модернизации (особенно важен этот опыт в контексте ребрендинга Почты России).

Современное графическое решение имеет знак почтовой службы Бельгии, где рожок с помощью агрессивной и динамичной графики превращен в «абстрактный» знак, без дословной или реалистической прорисовки. Схожим образом решен знак почты Австрии. Более «умеренная» модернизация производится в почтовых знаках Испании, Голландии, Швеции, Норвегии, где фундаментальный символ хотя и подвергается редизайну, но сохраняет узнаваемость и историческую преемственность. Впрочем, эти стили не менее современны и их никак нельзя упрекнуть в устарелости или архаичности. Почта России также сохраняет и традиционную символику (в отличие, например, от ребрендинга РЖД) в виде двуглавого орла, держащего в лапах почтовые рожки и фирменный цвет. Это было правильным решением: это очень ясный символ, однако в отличие от европейских почтовых стилей, он недостаточно решен визуально-графически (хотя и улучшен по сравнению с предыдущем вариантом). Ребрендинг знака Почты России слишком формален и является скорее «ведомственным», что мешает стать ему общенациональным.

В почтовых стилях важную роль играет не только смысловой ряд (который достаточно однотипен), но и визуальный дизайн, от которого напрямую зависит привлекательность символа. Достаточно сравнить знак почты Болгарии со знаками почтовых служб Испании, Дании, Польши или Германии, чтобы увидеть насколько по-разному может быть реализован один и тот же символ. Символика сама по себе не может служить универсальным алиби, смыслы невозможно отрывать от визуального стиля. Например, почта Македонии и Сербии, обладает современным (не историческим) стилем, однако слабое выполнение полностью дезавуирует стиль. В этом смысле также поучителен провал ребрендинга британской Королевской Почты (вплоть до смены названия), столкнувшейся с полным неприятием нового бренда и вернувшейся через полтора года к старому названию и знаку. Следует понимать, что сам по себе отказ или консервация знаков не является залогом привлекательности бренда.

Почтовые стили модернизируются прежде всего в системе комплексной программы фирменного стиля. Европейские почтовые коммуникации в большинстве своем отличаются зрелостью и осмысленностью, коммуникативная стратегия ясностью, а корпоративные стили — привлекательностью. Ведь даже минимальная модернизация невозможно вне четкой концептуальной программы. Те же самые требования необходимо предъявить и к ребрендингу Почты России.

Павел Родькин

• < Назад
• Вперёд >